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詳細介紹

品牌概念、品牌形象、品牌格調體系、

品牌接觸點管理、空間概念與規范，

將戰略目標轉化為品牌價值感知，

構建企業由內而外的文化體系

權益：

送紅光獎巡回城市演講1次+主旨演講+主持人無限次提詞

一、如何做出一份既有高度又能落地的十四五品牌規劃呢？

通過六個步驟PRAYER，做出一份簡潔、易讀、落地性強的品牌十四五規劃。

第一步：

遠大夢想的共識（Purpose）

遠大夢想并不僅僅是發布在公司的網站上一段務虛的描述，而應該是公司不同階層真正放在心里的企圖心。遠大夢想也不僅僅限于董事會討論、戰略規劃和營銷設計，而是所有基于目標管理的基礎，包括品牌管理。可以用一張圖概括遠大夢想的體系：

切記，不要閉門造車，僅僅把遠大夢想的整理局限于自己部門內部討論或者簡單的和董事長溝通（當然這點也很重要），更重要的是和其它團隊的共識，是對業務團隊需求的真正了解。

第二步：

目標解析（Resolve）

根據收集和梳理各業務部門的業務手段，可以判斷和整理出哪些業務需求需要品牌工作的配合，可以制定出對應的品牌工作目標。針對這些目標，我們可以細化（也必須細化，因為這些目標往往都不是能夠一蹴而就的）。

A類分解是基于目標-措施的分解，措施是能夠達成目標的分解動作。比如：要有效提升品牌知名度，必須增加產品的渠道露出，或者加大品牌的媒介投放，或者找一個更加容易記住的品牌名稱……直到不能被分解的時候，就是未來將要采取的行動，也就成為相關人員的任務。

B類分解是目標-目標的分解。有些時候，目標無法被分解，因為這些目標可能是某個特定個人或者部門的具體行動，但是可以根據責任鏈來分解這些目標。例如：集團分管營銷的VP，集團營銷總監，集團營銷部品牌高級經理，子公司品牌總監……盡管他們管理層級不同，但是有同樣的目標。

第三步：

尋找差距（Align）

差距是現實和目標之間的差異，也可以被稱為“問題”。真正的成功往往源于成功的定義核心問題。

差距有兩種主要類型：

1. 可以提升的差距，主要指那些可以用定性或者定量的客戶數據來展示的差距。例如：“一線城市目標客戶的無提示第一提及”等等；

2. 可以改進的差距，一般指某個團隊成員行為本身的數據。例如：“一周走訪了5個營業網點”等等。

第四步：

找到造成差距的原因（Y-find）

針對差距，用五個為什么分析法挖掘問題的根本（上一個問題的答案自動成為下一個問題）。我們常常停留在問題的第一層面思考，往往會忽略問題的根本所在，需要不斷追問，才有可能找到問題的最根本原因。

第五步：

加入時間線

形成十四五規劃（Enable）

通過之前四步目標-措施-差距-原因的分解工作，利用魚骨圖，將不同的層級的信息集中在一起，可以整理出十四五期間品牌有效支持業務的所有可行性工作，結合時間的因素（有哪些必然的事件會發生），以及公司業務合理發展的水平（對目標完成的制約），將這些工作分解到不同的時間段，一份簡明扼要、專業落地的品牌十四五規劃就出爐了。

第六步：

加入考核改進機制（Rule）

參考工業精益生產的概念，能真正落地的規劃是需要持續調整和改進的。為了確保品牌十四五規劃不在下一個五年規劃時變成一紙空文，我們必須用制度來保證規劃的落實。所以，需要構建品牌的PDCA循環，不斷的對品牌工作進行階段性的整理和調整。只有配以最后的這一步，十四五規劃才能變得真正具有落地的可能性。

二、品牌年度規劃怎么寫？

第一步：定目標。期待得到什么結果？

第二步：定策略。用什么方法達成結果？

第三步：定創意。有什么營銷亮點？

第四步：定執行。怎么確保落地的成效？

第五步：定預算。資金多少，怎么配置？

策略上：
回顧什么？提出什么問題？有什么年度任務？提出什么策略？

規劃上：
溝通什么？年度溝通主題是什么？不同階段怎么拆解？

創意上：
有哪幾個階段？創意怎么推導？創意主題是什么？執行亮點有哪些？

預算上：
不同板塊花多少錢？一年下來一共要花多少錢？

年案的精彩與否，就在于下筆之前的深思熟慮，這便是心法。心法得道，自然下筆如有神。

1.
做一看三

年案的本質是信息傳輸，解決的是品牌一年中講什么，怎么講的問題。在接到需求后，思考品牌溝通信息是第一要務。

品牌信息具備繼承、調整和升級的特性。所謂做一看三，就是做一年，看三年——看去年講什么，看今年怎么講，看明年需要怎么鋪墊。

看去年講什么？

1）. 最大公約數原則

品牌做了哪些事？都傳遞哪些信息？可以通過收集品牌營銷案例，尋找信息公約數的方式進行梳理。比如說過去一年，品牌講的最多的是銷量領先，那么此則為必備信息。

2）. 就近原則

最近一個季度，品牌都在講什么？需要注意的是，這所講的信息，不以節點特性為轉移。

也即是說，圣誕節點以慶祝圣誕作為要素的營銷，不具備參考意義，而是站在品牌戰略層面進行篩查。如官方有什么表達、通稿有什么概念等。

看今年怎么講？

1）. 戰略支點

從戰略節奏上看，今年的戰略落腳點在哪。

2）. 趨勢高點

營銷環境有什么變化，人群概念有什么端倪，傳播玩法有什么創新。如護膚從抗老到抗初老的新概念機遇。

看明年怎么鋪墊？

1）. 加法邏輯

今年的信息，明年怎么繼續承接，怎么進一步解讀。

2）. 乘法邏輯

明年的信息還有哪些擴展包，還可以講什么。

年度規劃最怕的事情，就是做一年過一年，沒有延續性和延展性。

在信息輸出上可以深挖，也可以堅守，不用害怕沒有新意，因為廣告的本質就是重復。

2.
讀懂產品

產品是品牌的根，也是溝通信息的載體之一。產品規劃，是產品部門的主要工作，但產品的宣導，卻是品牌需要協同的重要事項，在品牌年度規劃當中，主要體現在策略關聯和營銷關聯兩個方面。

策略關聯：

1）. 讀懂產品系列

包含哪些類目？不同類目銷售貢獻幾何？明年的新品系列有哪些？不同類目有什么主要賣點？

2）. 讀懂爆品打法

爆品是哪個？過去有哪些營銷結合？賣點邏輯是什么？

營銷關聯：

1）. 直接關聯

以產品為核心定制營銷計劃。如產品營銷事件、產品聯名等。

2）. 間接關聯

創意如何落到產品上。多嘗試在每一個創意事項中，與產品發生關系。如包裝創意款、活動限量款、贈品結合等。

在前期的籌備工作中，多了解產品，便能讓方案有的放矢，保持步調一致。

3.
掌控時間

年度營銷的基本單位是事件，規劃的基本單位是時間。

所以年度規劃，就是在單位時間內的事件的有機集合。因此，在什么時間，做什么事情就是年度營銷藍圖的基礎邏輯。

掌控時間，需要思考兩層意義：時間面和時間點。

1）. 時間面

一般以季度、或雙月、或單月作為顆粒度，有限時間內，重點完成1-3個營銷大事。

2）. 時間點

年度有哪些必做的營銷節點，包括行業節點和品牌節點。從時間面到時間點的思考，是由大到小的方法。在腦袋里，以時間軸生成營銷藍圖，再像切蛋糕一樣，把一年分成多個板塊，逐一思考落地對策。

4.
集中再集中，聚焦再聚焦

年度規劃，實際上是資源的分配。

而現實是預算有限，野心和創意無限。年度規劃不能什么都想做，一定要鎖定最需要發力的點，好鋼用在刀刃上。

在年案中，可以從四個層面思考聚焦：

1）. 信息聚焦。一年講透一件事。

2）. 創意聚焦。鎖定重點創意重點講述。

3）. 執行聚焦。傳播有主次，全網覆蓋也要選對C位。

4）. 預算聚焦。辦大事花大錢，預算分配也可參照“八二法則”。

聚焦是一種能力，集中力量才能辦大事，積力之所舉則無不勝也。

敘述有度

年度規劃，規劃的是方向，是年度工作的大致輪廓。目的是讓聽者清楚，做多少事，價值是什么。

所以，年案的度，在于把事情說清楚，說精彩即可。

1）. 清楚有度

做什么事，怎么做。比如用一段話描述事件，再用諸如第一步、第二步、第三步的邏輯梳理節奏。

2）. 精彩有度

事情的吸引力在哪，為什么能起效。比如用亮點一、亮點二、亮點三的邏輯濃縮概括。在下筆時換位思考，如果你是聽者，你想了解什么，打動你的是什么。如果你是執行者，指引你執行的方向是什么，要點是什么。

看見平凡

所謂的平凡，指的是平凡事。年度規劃不僅有波瀾壯闊，也有細水長流。

創意和事件是年度營銷計劃的主心骨，而日常的營銷維護則組成了品牌營銷一個完整的圓。

一般來說，日常的營銷維護，主要包括：自媒體渠道的長線投放、官方出口的長線運作、口碑領域的長線塑造、客戶資產的長線維護等。

1）. 自媒體渠道的長線投放

除了配合事件的傳播之外，日常投放涵蓋哪些平臺，有什么形式，量級如何。比如：小紅書年度種草，抖音年度內容。

2）. 官方出口的長線運作

如雙微一抖的官方有什么年度內容線，有什么特定欄目，需要哪些資源投入等。

3）. 口碑領域的長線塑造

重點在于PR線，什么公關角度、塑造什么形象。

4）. 客戶資產的長線維護

會員私域等怎么保持活躍，怎么觸發，怎么激勵。通常乙方較不需要涉及日常營銷板塊，但對于甲方品牌市場部來說則相當關鍵。雖然計劃平淡，占據年度規劃的篇幅也不大，卻不能缺失。

一來讓計劃更周全，二來也讓預算的分配不缺漏，更合理。

品牌年度規劃，始于形似，終于神似。一個好的年案，絕不是事件列表簡單直給，也不是創意和方法的簡單組合，而是基于過去和未來的繼承、調整和升級。謀定而后動，重于謀。